高海霞
課程代碼 | A0306030 |
課程性質 | 專業必修課 |
授課對象 | 營銷專業大三本科生 |
對應章節 | 1.第一章 服務的核心概念——服務接觸三元組合 2.第六章 服務的有形展示——有形展示的要素 3.第九章 服務的營銷創新——旅遊業營銷創新 |
育人目标 | 1.通過“服務接觸三元組合”的學習，領會服務中“人”的重要作用，結合傳統文化中的 “仁義禮智信”來培養學生的人文關懷和誠信意識，樹立正确的商業價值觀。 2.通過“服務的有形展示”的學習，培養學生審美素養，結合李甯案例的剖析，尤其是通過周圍因素、設計因素和社交因素，培養學生文化自信，增強社會責任感。 3.通過服務補救策略的學習，尤其是服務補救的及時性、主動性和全員性特點，服務補救的步驟和補救策略，以小見大，培養學生系統思維和大局意識。 |
課程思政案例教學設計和實施 | |
1.從“仁義禮智信”來诠釋服務接觸三元組合 | 1.教學導入 《喬家大院》讓觀衆感觸到了晉商的輝煌和悲壯, 喬家的發家曆史，喬家的經商經營、為人處事之道，讓人們明白晉商成功的關鍵在于儒商精神,而儒商精神根本在于“仁義禮智信”。這“五常”貫穿于中華倫理的發展中，成為中國價值體系中的最核心因素。在服務營銷過程中，如何體現“仁義禮智信”呢？ |
2.教學内容 服務接觸三元組合是服務營銷學的核心知識點之一，是由著名的服務營銷學家克裡斯琴·格羅路斯在其研究過程中提出的，他指出：内部營銷、外部營銷和互動營銷，都是企業服務營銷戰略整體内在的組成部分。外部營銷是 企業對所傳遞的服務設定顧客期望，并向顧客做出承諾；内部營銷是企業要保證員工有履行承諾的能力，保證員工能夠按照外部營銷做出的承諾提供服務；互動營銷是指顧客與組織相互作用，以及服務被生産和消費的一瞬間，企業員工必須信守承諾。通過此部分内容的學習，對後續服務過程、内部營銷策略學習奠定基礎。 教學重點：服務接觸三元組合的内涵； 教學難點：外部、内部、互動營銷的關系。 | |
3.育人元素 （1）外部營銷 “仁”是儒學倫理哲學的中心範疇與最高道德準則，其本義是友愛、互助、同情。“義”是儒家重要的道德規範之一，指人的思想和行為要符合一定的标準。服務企業，要想在市場上享有較高的知名度和美譽度，就要在外部營銷過程中把仁愛之德施之于顧客，真誠、友好地對待顧客。先義後利、見利思義、以義求利，樹立正确的商業價值觀。 （2）内部營銷 “禮”是傳統的美德。企業形象建立在員工的一舉一動，一言一行之上，員工代表企業，員工的形象在某種程度上也代表企業的形象。企業一線員工的言談謙和，舉止端莊，儀表整潔，精神飽滿等風貌是企業的無形财富。“智”是儒家倫理思想的基本概念，指的是聰明智慧的品德。當今市場競争的焦點已轉移到人才的競争，企業為了提高競争力，就必須發揮人才的作用。隻有重視人才，企業才有希望和前途。正因此，内部營銷的重要性顯而易見。 （3）互動營銷 “信”是儒家倫理思想中的重要範疇之一，泛指誠實不欺、講信用的品德。講信用、守諾言是中華民族的美德。“信”對于一個組織而言，就是信譽。“人無信不立”，信譽對于任何組織而言都是立業的根本。曆久彌新的晉商誠信文化，其深受中國古代優秀傳統文化的深刻影響，尤其是儒家文化的影響，而在其成功的背後，其根本的原因就在于 “誠實守信”的精神，并且将這種精神全面貫徹于經營活動的每一個環節。 | |
4.教學方法 主要采用案例教學，從電視劇《喬家大院》展開，如喬緻庸針對包頭各分号欺蒙客商等行為大刀闊斧進行人事變更并制訂了新店規，保證了喬家生意穩定的同時也逐步建立了以“誠信”為首的商業秩序。喬緻庸以“義、信、利”赢得了包頭衆商家、股東的支持和信任，喬家的生意又重現生機。結合傳統文化中的“仁義禮智信”剖析服務接觸的三元組合，通過“連線題”（内部營銷、外部營銷、互動營銷中分别體現了五常中的哪一個？）和小組讨論的形式，在過程中組織和引導學生積極參與，引起學生情感共鳴。
圖1 《喬家大院》片段 | |
2. 從李甯體驗店的設計來看有形展示 | 1. 教學導入 2021年5月29日，首家中國李甯城市主題店鋪——中國李甯寬窄巷子概念店落戶成都，這也是目前全國面積最大的中國李甯店鋪。寬窄巷子概念店将城市特色、地方文化、購買體驗融為一體，讓潮流不再是簡單複制，更是對中國文化的不斷解讀與創新闡釋。概念店保留當地古建築風格，采用中式榫卯結構，結合四川民俗民風、寬窄古風等特色元素，前場“悠然竹林”，中場“中國李甯”，後場“少不入川”三個主題相互貫穿。讓我們一起走進李甯體驗店。 |
2.教學内容 有形展示為作為服務營銷組合的要素，尤其是區别與有形産品營銷組合（4Ps，即産品、價格、渠道、促銷）的新要素，是服務營銷理論的核心知識點。這部分内容的學習有利于學生深刻理解服務的無形性特征。 （1）周圍因素。 顧客不大會立即意識到的環境因素，例如氣溫、溫度、通風、氣味、聲音、整潔等因素。一般說來，良好的背景環境并不能促使顧客購買；然而，較差的背景環境卻會使消費者退卻。 （2）設計因素。與周圍因素相比，設計因素更能促使顧客購買。設計因素分為藝術設計（例如建築物式樣、風格、材料、格局等）和功能設計（布局、舒适程度等）兩類。 （3）社交因素。指服務環境中的顧客和服務人員。顧客和服務人員的人數、外表和行為都會影響購買決策。服務人員的儀态儀表是服務企業極為重要的實體環境。服務人員衣着整潔、訓練有素、令人愉快，顧客才會相信他們能夠提供優質服務。 教學重點：周圍、設計和社會因素； 教學難點：有形展示各要素的運用。 | |
3. 育人元素 （1）周圍因素 李甯體驗店主打國潮範，既具有中國傳統文化特色，又融合現代設計理念；店内顔色、材質、燈光以及道具形态等都區别于李甯傳統門店，更具時尚氣息；李甯在服裝周上大膽采用中國元素，采用“番茄炒蛋”色，運動和時尚結合，把國潮推向世界。在寬窄巷子概念店開業當天還特别加入“紅黃”燈籠。 通過李甯體驗店前後發展對比，對“國風+潮流”的理念産生情感共鳴，增強文化自信。
圖2 《服務營銷學》微課片段 （2）設計因素 “顔值即正義”時代，有特色的門店更能吸引消費者進店、打卡、消費，帶來愉悅的購物體驗。寬窄巷子概念店在設計上極具特色，在保留原有建築基礎上采用中式榫卯結構，在空間上選擇了寬巷子中唯一一處保留原建築已有結構的院落，結合四川民俗民風、寬窄古風等特色元素塑造整體概念場景。在這裡，你可以看到成都現代時尚文化與曆史古樸韻味的融彙。主題概念店從空間裝置到産品陳列，都鮮明帶有本地特色打造出運動潮流新坐标。通過感受概念店的特色設計，增強文化自信。
圖3 學生課外“探店” （3）社交因素 李甯寬窄巷子概念店深耕城市文化，并通過潮流運動的設計進行诠釋，帶給顧客更多城市生活方式的體驗，展現了李甯品牌對于中國文化的理解和傳承，也賦予了城市文化以新的運動基因。與此同時，李甯服務标準進行升級換代，導購成為服務顧問和運動專家，拉近品牌和顧客間的距離。 | |
4. 教學方法 主要采用案例教學，學生課前通過微課的學習，掌握核心概念，在課堂上主要通過李甯概念店的有形展示周圍因素、設計因素和社交因素的剖析，結合小組讨論，讓學生體會有形展示的作用，通過課外的“探店”對比不同有形展示的特點。此部分内容讓學生關注創新的同時，培養審美素養，感受文化和品牌的結合，形成文化認同，增強文化自信。 | |
3. 從國學經典名言警句中來體驗服務補救策略 |
俗話說得好，亡羊補牢，為時未晚。随着服務業的迅速發展以及制造業的服務化轉型，以服務作為經營重點的企業所占比例越來越大；顧客日漸“挑剔”，企業發生服務失敗或失誤的可能性也越來越高，甚至就算企業沒做錯，顧客也會雞蛋裡挑骨頭。在這種情況下，企業應該怎麼做才能避免因服務失誤而導緻利益損失？或者，能否通過成功的服務補救而增加企業利益呢？ |
服務補救是企業針對服務失敗和顧客抱怨所采取的一系列補救行動，以重新建立顧客滿意和維持顧客忠誠。服務補救是客戶關系全生命周期管理的關鍵構成部分，即使是全世界最出色的企業，也不能避免的會出現服務失敗，如航班延誤、快遞遺失、理賠困難等。恰當、及時和準确的服務補救可以減弱顧客不滿情緒，并部分地恢複顧客滿意度和忠誠度。 除了必要服務補救的步驟外，還有幾個影響服務補救的要素，它們分别是制定服務标準和服務補救标準、員工培訓與授權、開辟顧客投訴渠道以及組織學習等。 教學重點：服務補救的特點，補救策略； 教學難點：如何選擇補救策略。 | |
（1）服務補救的及時性、主動性和全員性 儒家、道家、法家、墨家等先秦諸子的思想中包含了諸多東方管理的智慧，如“服務補救的特點”這部分可以與“防患于未然”、“防微杜漸”、“未雨綢缪”、“亡羊補牢”等結合，培養學生的系統思維和大局意識。 （2）服務補救策略的選擇 “不以規矩，不能成方圓”、“ 有則改之，無則加勉”，既然服務失敗對任何一家企業都是在所難免的，那麼服務補救就應該是企業服務顧客過程中的一種常态機制。發生服務失敗和顧客抱怨不可怕，可怕的是企業沒有做好應對顧客抱怨的準備和靈活有效的措施。面對服務失敗和顧客抱怨，企業需要認真分析服務失敗的原因和顧客抱怨的根源，及時采取有針對性的補救策略。通過國學經典名言警句來培養學生的系統思維和大局意識。 | |
學生通過課堂情景模拟“一次失敗的服務”來體驗服務過程中失敗的原因、服務補救的特點和服務補救策略。教師組織學生互相提問和追問，引導學生深度學習。在模拟的過程中，同時培養團隊協作精神。 圖4 學生課堂情景模拟 | |
特色及創新 | |
課程内容反映前沿性和時代性，擁抱中國元素，融入中國故事。服務無處不在，思政元素與服務有機結合點多。通過本土品牌案例導入、生活情境模拟、時政素材植入，結合服務業新發展和營銷創新研究新進展，在教學内容中有機融入誠信意識、文化自信、商業價值觀、社會責任等思政元素，讓課程思政教學潤物細無聲，讓思政教育入腦入心。 教學設計聚焦知識能力素質的有機融合，實現學以緻用的目标。基于“學思結合，知行合一”的教學理念，融合案例教學、啟發式教學、實踐教學等方法，運用“聚焦問題、激活舊知、論證新知、應用新知、融會貫通”的五星教學模式，充分調動學生的積極性，使“課堂活起來，學生動起來”培養學生解決複雜營銷問題的綜合能力和高級思維。 | |
教學成效 | |
通過案例思政教學，學生對服務營銷相關概念有了更深層的認識，在作業中（圖5），結合實際例子，談到了個人、企業、社會之間的關系，内部、外部和互動營銷是一個整體，在這個過程中，培養了人文關懷意識，也對培養正确的商業價值觀奠定了基礎。思政成效更表現在學生的一言一行中。（圖6）
圖5 學生作業截圖 課程思政建設成效： 2021年，《服務營銷學》成為第一批省級課程思政示範課程，并獲省高校課程思政優秀教學微課。2022年浙江省第二屆高校教師教學創新大賽課程思政微課專項賽文科組三等獎。 | |
教學反思 | |
首先，面對經管類學生，他們市場敏感、喜歡接受新事物，在授課過程中必須堅持每一個教學循環，根據服務業發展和服務營銷研究進展，對教學内容，尤其是思政内容（素材）推陳出新，幫助學生在更好地掌握服務營銷精髓的同時，樹立正确的商業價值觀。 其次，思政案例教學通過不斷摸索和實踐，還需要更加深入和全面，如何引導學生進一步深入學習和思考，如何更有效地融合時政素材，如何整合更多的優質案例資源等，都是進一步教學需要思考和解決的問題。 總之，在今後教學中，還要與時俱進，不斷更新教學内容，創新教學模式和方法，進一步提升教學效果。 | |
