課程代碼

A0301160

課程性質

學科基礎課

授課對象

工商管理類專業

對應章節

1.第一講第三節

2.第五講第三節

3.第八講第三節

育人目标

1. 引導學生樹立正确的市場意識，認識到在市場經濟條件下企業營銷管理的重要性，初步形成現代營銷思維，并引導學生品德向正确、健康方向發展，培養德才兼備的人才；

2.使學生了解制定戰略時要具有系統思維和國際視野，考慮中國特色；讓學生具備良性競争意識、團隊協作能力和開拓創新精神。

課程思政案例教學設計和實施

1. 從華為的經營理念看中國企業如何履行社會責任

1. 教學導入

營銷觀念的演變：營銷觀念經過了哪些演變，現代營銷發展的新趨勢是什麼？通過案例讓學生了解營銷觀念的演變；在讨論社會營銷觀念的主要特點和内容時，引出華為案例。

2.教學内容

營銷理念，是指導企業經營活動的觀點、态度和思維方法，是一個企業的經營指導思想。其核心是如何對待顧客，如何處理企業、顧客和社會三者的利益關系，企業的工作重點應放在何處。營銷觀念的發展共經曆了五個階段：生産觀念、産品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念。每個階段的營銷觀念都會以案例講解；其中企業的社會營銷觀念導入華為經營理念及社會責任案例，看華為如何處理企業、顧客和社會三者的關系，如何履行社會責任。

3. 育人元素

企業如何踐行社會主義核心價值觀、如何履行社會責任

4. 教學方法

通過講授、提問、案例與讨論等教學方法，使學生能了解營銷觀念經過了哪些演變，現代營銷發展的新趨勢是什麼？通過案例讓學生了解營銷觀念的演變。

主題研讨分為案例介紹，學生分組研讨，各組代表發言，教師總結四個部分，具體安排為：

案例介紹：科技使能可持續發展，共建更加綠色的智能世界（附以案例視頻）

華為是全球領先的信息與通信技術(ICT)解決方案供應商，消除數字鴻溝，促進經濟、環境和社會的和諧與可持續發展是華為一直以來的可持續發展願景。為此，華為不僅支持聯合國可持續發展目标的實現，還同時與供應鍊上下遊的客戶和供應商密切合作，緻力于構建一個可持續的、更美好的全聯接世界。華為的可持續發展戰略主要表現在：

1、在商業道德方面，華為恪守商業道德、遵守國際公約和各國相關法律法規。華為推進了海外各子公司的合規體系建設，已經在100多個業務相關國家完成對标當地與ICT産業相關的法律要求。在145家子公司全面落實了反腐敗、反商業賄賂實踐，并在此基礎上結合自身業務特點，持續強化了反腐敗和反商業賄賂管理體系建設。比如誠信與合規文化，合規管理以及對外交流方面的建設。

2、在網絡安全方面，2018年華為基于“網絡環境是不安全的，網絡攻擊是常态化的”假設，華為以動态響應的思維構建了産品規劃與開發的全視圖，發布了新的網絡安全框架，以應對更為複雜的網絡安全環境。

3、清潔高效，低碳循環：緻力于減少生産、運營等過程以及産品和服務全生命周期對環境的影響，通過創新的産品和解決方案，促進各行業的節能減排和循環經濟發展，持續牽引産業鍊各方共建低碳社會。

綠色産品：把綠色環保理念融入到産品規劃、設計、研發、制造、交付和運維等各個環節中，通過持續的技術創新，不斷提升産品和解決方案的資源使用效率，向客戶提供領先的節能環保産品和解決方案

綠色運營：緻力于在辦公、生産、物流及實驗室等方面提升資源使用效率，降低溫室氣體及廢棄物排放強度，将華為運營打造為環境友好型典範

綠色夥伴：持續保證華為産品的環保符合性，促進合作夥伴運營活動符合環境法規要求，牽引供應鍊節能減排，提升華為産業生态鍊綜合競争力

綠色世界：緻力于不斷推廣綠色ICT綜合解決方案，促進各個行業的節能減排，積極推動資源節約、環境友好的低碳社會建設。

華為董事長表示：華為秉持“開放、合作、共赢”，攜手全球夥伴，通過技術創新，積極推進綠色環保，着力實現更好的數字包容，促進可持續發展，共同構建一個更加美好的萬物互聯的智能世界。

讨論問題如下：

（1）華為公司反映出何種營銷管理哲學？

（2）華為的營銷管理哲學與其他幾種營銷理念有何不同？

（3）請舉例說明跟華為采取一樣營銷管理理念的企業及其采取的措施。

（4）你認為華為的這種營銷管理哲學會成為未來的主流嗎？會否有其他更新的理念出現？

學生分組讨論：

學生分為10組，設置層層深入的4個問題，指定小組重點思考回答其中1道題目：1-2組第1題；3-4組第2題；5-7組第3題；8-10組第4題。如果對所屬小組回答的不滿意，其他小組可以補充回答。

各組代表發言：各組選出代表進行發言，教師實時點評，增加師生互動并引導生生互動，打造深度參與的學習情境。

教師總結：教師系統梳理研讨内容，評價各組表現，并進一步升華思政元素，突出華為企業經營理念中社會責任的履行以及核心價值觀的貫徹。

2. 從蒙牛-伊利之争看新時代環境下如何加強學生的道德意識和法律意識

1. 教學導入

市場競争的基本戰略包括：市場領導者及戰略選擇；市場挑戰者及戰略選擇；市場追随者及戰略選擇；市場利基者及戰略選擇。伊利和蒙牛作為奶制品行業的市場領導者和市場挑戰者，他們是如何進行戰略選擇的。

2.教學内容

市場領導者：指在相關産品的市場上占有率最高的企業。市場挑戰者：指在相關産品市場上處于次要地位但又具備向市場領導者發動全面或局部攻擊的企業。

市場領導者的主要策略：擴大市場總需求、保護市場份額、擴大市場份額；

市場挑戰者的主要策略：确定戰略目标與對手（市場領先者、與自己規模相當的、比自己規模小的）、選擇适當的競争模式。

通過視頻案例看蒙牛和伊利如何選擇競争戰略。

3. 育人元素

使學生了解制定戰略時要具有系統思維和國際視野，考慮中國特色；讓學生具備良性競争意識、團隊協作能力和開拓創新精神。

4. 教學方法

通過講授、提問、視頻觀看、案例與讨論等教學方法，讓學生掌握如何識别市場中的競争者，掌握四種基本的競争戰略，并了解四種戰略的使用條件和優劣勢。通過案例讨論讓學生了解四種不同競争地位企業的戰略選擇。

主題研讨分為案例介紹，學生分組研讨，各組代表發言，教師總結四個部分，具體安排為：

案例介紹（附以案例視頻8分鐘，下面内容為視頻内容的部分内容）：

主要事件線如下：

1、共事16年，昔日“戰友”反目成仇，成立對手公司；

鄭俊懷成立伊利集團，出任董事長，牛根生出任副總裁。同年，伊利上市，成為中國乳品行業第一家上市公司。牛根生辭職，于1999年創立蒙牛，準備再造一個伊利。之後，伊利和蒙牛的競争拉開帷幕。

2、廣告牌被砸，卻因禍得福受關注，成呼市乳業老二；

廣告牌是被砸了，但蒙牛這個品牌卻越來越響了，蒙牛接到大量訂單，反超其他乳業公司，成為呼和浩特第二大乳業公司，僅次于伊利。

3、提出“中國乳都”概念，簽對賭協議，成伊利對手；

蒙牛的廣告詞也改為：蒙牛和其他本土乳業，為中國乳都“内蒙古”喝彩！後來，内蒙古順利打造成為“中國乳都”，蒙牛也跟着沾光，發展迅猛，在全國乳制品企業中的排名由第1116位升至第4位。

4、4年将公司幹上市，8年成行業老大，卻痛失奧運贊助良機；

伊利借助北京奧運會贊助商的“資曆”，在此後的奧運贊助商争奪戰中一路順風順水，先後贊助了倫敦奧運會、索契冬奧會、裡約奧運會、平昌冬奧會等多場大型體育賽事。

而與奧運絕緣的蒙牛，則牢牢抓住中國航天事業官方合作夥伴的稱号，尋找其他合作機會。

5、三聚氰胺事件後，伊利反超蒙牛，驚現乳業抹黑門事件

2008年，三聚氰胺事件發生後，國内乳制品企業都遭受重創，蒙牛、伊利奶粉均在不合格名單上，根據國家要求，此前生産的乳品必須全部下架銷毀。這對乳業企業和經銷商來說都是一筆很大的損失。

在損失承擔上，伊利和蒙牛的策略卻不一緻，蒙牛向自己的經銷商提出要共同承擔責任，損失資金五五開。伊利選擇全額承擔損失。

如今，在各大商超中，蒙牛和伊利的産品十分相似，雙方無論誰推出新品，另一方就立馬推出同款商品，到底誰模仿誰，已經說不清了。隻剩下你追我趕，我也不服誰的慘烈競争。

讨論問題如下：

（1）請根據材料分析乳制品行業的競争格局，分别列出市場領導者、市場挑戰者、市場跟随者和市場補缺者。

（2）伊利和蒙牛面對彼此的競争，都采取了哪些具體策略？

（3）伊利和蒙牛的競争策略合法嗎？你更贊同哪個企業的做法，為什麼？（思政點）

（4）對于伊利或蒙牛的未來發展，你有什麼好的建議？

學生分組讨論：

學生分為10組，設置層層深入的4個問題，指定小組重點思考回答其中1道題目：1-2組第1題；3-4組第2題；5-7組第3題；8-10組第4題。如果對所屬小組回答的不滿意，其他小組可以補充回答。

各組代表發言：各組選出代表進行發言，教師實時點評，增加師生互動并引導生生互動，打造深度參與的學習情境。

教師總結：教師系統梳理研讨内容，評價各組表現，并進一步升華思政元素，突出企業惡性競争帶來的不良後果和影響，讓學生具備良性競争意識、團隊協作能力和開拓創新精神。

3. 從瓜子二手車的市場定位看創新思維如何使企業絕處逢生

1. 教學導入

市場定位：就是确定産品或品牌最終要在消費者心目中建立的位置，顯示出與競争對手不同的特性。

為什麼要進行市場定位？因為“在這個傳播過度的叢林裡，獲得大成功的惟一希望是要有選擇性、縮小目标，分門别類。簡言之，就是定位”。

如何進行市場定位？不做第一，就做唯一。

引出瓜子二手車市場定位的案例。

2.教學内容

市場定位的策略包括：避強定位、競争定位、創新定位和重新定位。創新定位是指需找新的尚未被占領但有潛在市場需求的位置，填補市場上的空缺，生産市場上沒有的、具備某種特色的産品；重新定位就是先前定位不準确或者雖然開始時定位恰當，但因外部環境的變化，導緻公司原先的市場定位不合時宜，需重新思考定位。瓜子二手車案例即為創新定位和重新定位的典範。

3. 育人元素

創新創業意識；創新思維；系統思維

4. 教學方法

通過講授、提問、視頻觀看、案例與讨論等教學方法，使學生能能夠掌握市場定位的基本概念、基本方法、基本步驟和基本策略。通過案例讨論讓學生了創新定位的重要性。

主題研讨分為案例介紹，學生分組研讨，各組代表發言，教師總結四個部分，具體安排為：

案例介紹（附以案例視頻8分鐘，下面内容為視頻内容的部分内容）：

二手車交易平台是近年來互聯網創業的一大熱點。像所有的“風口”一樣，明星雲集，競争慘烈。除了創立于2014、2015年左右的人人車、瓜子二手車直賣網之外，還有創立更早的優信、車易拍（2018年被大搜車并購），以及車來車往（2016年與開新二手車幫賣網合并，2017年9月宣布破産）、車置寶、易鑫、天天拍車等諸多投入在億元級别的“大玩家”，商業模式更是從C2B、B2C、B2B，到C2C、C2B2C……應有盡有。然而走到今天，市場已經呈現出一家獨大的局面，其它公司中，美股上市的優信目前市值約為13.6億美元（3月1日），港股上市的易鑫集團市值約為17.7億美元（3月1日），餘者也均與車好多集團目前估值相去甚遠。這意味着，在2019年投資人的眼中，車好多集團的市場價值是其主要競争對手的6、7倍以上。考慮到楊浩湧和車好多團隊既不是這一市場最早進入者，也沒有極深的行業背景，甚至“後台”也不算很硬（多個友商都有阿裡、騰訊以及大銀行背書），這一結果就顯得更加值得探究。稍了解特勞特的讀者都知道，這句話帶着明顯的“定位”色彩和烙印。定位，是如何成就這樣一個創業3年多估值近百億美元的公司？

1、創業夥伴：一個關鍵性制度創新

談及與車好多集團的合作，特勞特（中國）合夥人李湘群告訴創業黑馬學院：“最值得說的一點是，特勞特不是以咨詢公司，而是以創業夥伴的身份一路陪伴車好多成長的。”但特勞特與瓜子二手車形成的這種創業夥伴關系則能夠很好解決上述三個問題，并使得特勞特的戰略定位職能超然于公司内部視角，但又不同于利益無關的第三方，确保了戰略成果。

2、選擇“直賣”：瓜子的戰略路徑複盤

二手車在線交易是一個在國内剛剛起步的新興産業，線上交易隻占極小一部分二手車交易份額，互聯網改造行業的空間是巨大的。在這一領域，有C2C、C2B、B2C、B2B等很多不同的模式。總體而言，大部分互聯網平台也選擇有中間商的模式，純C2C模式因為效率低、鍊條長，被主流玩家所不看好。楊浩湧和特勞特卻共同選擇了看起來最難的C2C模式，把它定位為“二手車直賣網”，名字是極具凸顯性的“瓜子”，價值是“沒有中間商賺差價”。

3、一次有争議的決策：千金奪定位

接下來，楊浩湧和特勞特做了一個決定：拿出10億元真金白銀打大廣告，主推“瓜子二手車直賣網，沒有中間商賺差價。車主多賣錢，買家少花錢。”。在當時，這一決策引起相當大的争議，許多投資人表示不能接受。據了解，楊浩湧最終是動用了手中B類股的特殊投票權，才使決議在董事會中得以通過。于是，從央視到地鐵廣告， 瓜子二手車直賣網的廣告鋪天蓋地，“直賣”是“新一代”交易模式的認知開始進入消費者心智中。僅用一年時間，瓜子就取得了行業交易量第一。

4、基于定位的進化：破解“做大”難題

通過保賣形式，瓜子補上了自身的短闆——賣車效率低，買車選擇少。無論買家還是賣家，效率都提升了，也為獲取更多盈利打下了基礎。更重要的是，由于保賣中瓜子平台上賣出去的車輛還是個人之間的交割，瓜子的“直賣”定位得到了夯實和進化。

讨論問題：

（1）簡述瓜子二手車直賣網的市場細分标準、目标市場選擇和市場定位；

（2）伴随着瓜子的定位他們是如何制定戰略的，即如何實現這個定位的；

（3）根據第五章内容分析二手車市場的競争格局。

（4）瓜子和毛豆如何進行戰略協同的。

學生分組讨論：

學生分為10組，設置層層深入的4個問題，指定小組重點思考回答其中1道題目：1-2組第1題；3-4組第2題；5-7組第3題；8-10組第4題。如果對所屬小組回答的不滿意，其他小組可以補充回答。

各組代表發言：各組選出代表進行發言，教師實時點評，增加師生互動并引導生生互動，打造深度參與的學習情境。

教師總結：教師系統梳理研讨内容，評價各組表現，并進一步升華思政元素，突出瓜子二手車如何通過創新市場定位取得成功并穩固市場定位。

特色及創新

1、思政元素貫穿課程始終，思政教育可以和課程核心内容有機融合。本課程能夠在傳授知識和培養能力的同時，完成對大學生價值引領的目标，使其成為新時代具有社會責任感、國際視野、家國情懷、創新意識與團隊精神的思想政治合格的高素質人才。

2、改進教學方法，提升課程思政有效性。采用引導式、讨論式、辯論式、情景模拟式、項目式等多種方法教學，讓學生在思考、表達、搶答、辯論和參與項目的過程中愉悅地接受專業教育和思政教育；

3、制定價值引領、能力本位的考核方案。除知識能力考核外，在成績評定中加入了學生價值素養等方面的考核。

教學成效

從小組讨論和回答問題以及報告撰寫的情況可以看出，思政育人效果較好，學生會在各類新式的展示和回答中贊揚企業的社會責任行為，斥責企業弄虛作假、欺騙顧客的行為，也能明白法律意識和職業道德的重要性，并且有關營銷新模式作業的介紹也體現出了強烈的團隊意識和創新意識；課程育人目标基本實現：引導學生樹立正确的市場意識，認識到在市場經濟條件下企業營銷管理的重要性，初步形成現代營銷思維，并引導學生品德向正确、健康方向發展，培養德才兼備的人才。

教學反思

課程思政目标基本實現，但畢竟還處于初級階段，應繼續加強課程思政和“兩性一度” 建設，以習近平新時代社會主義思想為指導，分解目标定位中的思想和素質目标，将目标與課程内容結合起來，同時從實施效果、實施評價方面提升課程思政的引領作用。 優化課程體系， 教學大綱的優化和教材建設， 提高課程的高階性、創新性和挑戰度。