鄭佳
課程代碼 | B0306380 | |
課程性質 | 專業選修 | |
授課對象 | 工商管理、人力資源管理等專業大三學生 | |
對應章節 | 1.第4章第1節 2.第6章第2節 3.第6章第3節 | |
育人目标 | 1.了解中國民族品牌發展曆程，樹立民族自豪感，堅定四個自信和實現品牌強國的理想信念。 2.深刻領會以社會主義核心價值觀為基礎的中國品牌文化和中國品牌精神，培養大局意識和誠實守信、勤勉敬業的工匠精神。 3.培養振興民族品牌的使命感和責任感，樹立正确的品牌觀，在以改革創新為核心的時代精神和以愛國主義為核心的民族精神指引下，引導學生将理論知識和實踐經驗運用到我國自主品牌的創建和管理上，具有家國情懷和國際視野。 | |
課程思政案例教學設計和實施 | ||
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首先系統概括CIS系統的内容和準則，結合在線讨論的2個話題（①你認為企業識别系統（CIS）在企業品牌建設中的作用是什麼？②随着企業内外部環境的變化，你認為企業是否需要調整和更換其視覺符号？那是否需要調整和更換其核心識别特性呢？為什麼？）引導學生以發展的眼光看待品牌識别管理，引出對案例“同仁堂——傳統與現代結合的視覺識别”的主題研讨。 | |
課程第4章第1節的重要知識點為企業識别系統（CIS）的構成及應用，CIS包括理念識别MI、行為識别BI和視覺識别VI，制作教學微課“同仁堂——傳統與現代結合的視覺識别”，展示VI基礎元素在老字号企業中的應用以及VI如何體現MI，啟發學生以發展的眼光看待品牌識别管理，弘揚中國品牌文化和中國品牌精神。 | ||
誠信經營、義利兼顧的經營理念 | ||
課程采用線上線下相融合的混合式教學模式。課程團隊在中國大學 MOOC平台建設了《品牌管理》MOOC，校内教學基于在線課程采用 SPOC 翻轉課堂模式。課前教師發布學習任務單，要求學生課前在線觀看教學視頻，完成知識點學習任務，在線回帖參與話題讨論，實現知識拓展和延伸。本案例課堂教學采用主題研讨和辯論的教學方法。 主題研讨分為背景介紹，學生分組研讨，各組代表發言，教師總結四個部分，每個部分的安排為： 背景介紹：老字号所傳承的獨特産品、精湛技藝和經營理念，具有不可估量的品牌價值、經濟價值和文化價值。老字号承載着優秀的中華民族文化，是國家文化軟實力的重要組成部分，曆經數百年變遷發展，有着深厚的曆史文化底蘊，既是中國的寶貴遺産，也是現代中國的特色品牌。中國成立初期約有老字号1萬多家，分布在餐飲、零售、食品、釀造、醫藥、居民服務等衆多行業，在滿足消費需求、豐富人民生活、倡導誠信經營、延伸服務内涵、傳承和展現民族文化等方面發揮了重要作用，在全國人民、海外華人和國際友人當中具有深遠影響。中國成立初期約有老字号1萬多家，分布在餐飲、零售、食品、釀造、醫藥、居民服務等衆多行業，在滿足消費需求、豐富人民生活、倡導誠信經營、延伸服務内涵、傳承和展現民族文化等方面發揮了重要作用，在全國人民、海外華人和國際友人當中具有深遠影響。但幾十年市場風雲變幻，目前在市場上老字号僅存1000餘家。
學生分組研讨：學生分為6組，設置層層深入的5個問題，每組認領自己感興趣的1個題目，組長組織組員對這一問題進行深入研讨。其中第3題為辯論題，兩組同學選擇正反兩方，下一環節發言時将就這一問題進行辯論。問題設置有難易程度的區分，使能力較強的同學可以挑戰更高難度，中等的同學也可以找到适合自己的問題，基礎薄弱的同學也可以在同伴學習中獲得提高。問題聚焦老字号品牌同仁堂的成長，思政育人元素自然融入其中，啟發學生以發展的眼光看待品牌識别管理，引導學生關注中國品牌文化和品牌精神，樹立振興民族品牌的使命感。
各組代表發言：各組選出代表進行發言，選擇辯論題目的兩組同學進行現場辯論，教師實時點評，增加師生互動并引導生生互動，打造深度參與的學習情境。 教師總結：教師系統梳理研讨内容，評價各組表現，并進一步升華思政元素，突出中華老字号的文化底蘊和匠心精神，堅定實施品牌強國戰略的理想信念。指出：在新時代下，如何進一步挖掘老字号傳統技藝和品牌内涵，弘揚老字号創新實踐及工匠精神，擴大中國品牌影響力，滿足人民群衆對美好生活的向往，不隻是老字号企業保持品牌活性的目标，更是中華老字号如何進一步堅守深厚文化底蘊與匠心精神的主題。隻有兼容并包、與時俱進，以創新擦亮招牌，才能振興老字号，為實施品牌強國戰略添磚加瓦。 | ||
2. 口碑傳播和直播帶貨：稻香村——百年網紅的傳承之路 |
首先系統概括品牌傳播的方式，結合在線讨論話題（你知道哪些基于互聯網和移動互聯網的新媒體或者比較新穎的廣告形式？請談談你的看法。），闡述各類品牌傳播方式在實踐中應用和推廣的注意事項，引出對案例“稻香村——百年網紅的傳承之路”的主題研讨。 | |
課程第6章第2節（品牌傳播的方式）的一個重要知識點是口碑傳播和直播帶貨，制作教學微課“稻香村——百年網紅的傳承之路”，闡述作為“百年網紅”的稻香村如何制造口碑并傳播流行，使老品牌煥發生機，體現了兼容并包、與時俱進的進取精神，展現了中國品牌的力量。 | ||
兼容并包、與時俱進，傳承創新的中國品牌精神 | ||
課程采用線上線下相融合的混合式教學模式。課程團隊在中國大學 MOOC平台建設了《品牌管理》MOOC，校内教學基于在線課程采用 SPOC 翻轉課堂模式。課前教師發布學習任務單，要求學生課前在線觀看教學視頻，完成知識點學習任務，在線回帖參與話題讨論，實現知識拓展和延伸。本案例課堂教學采用主題研讨的教學方法。 主題研讨分為背景介紹，學生分組研讨，各組代表發言，教師總結四個部分，每個部分的安排為： 背景介紹：近年來，有關振興老字号的政策持續發力，推動中華老字号老而不衰，活力增強，奮力快跑。從孔鳳春的鵝蛋粉到六必居的醬菜，從同仁堂的健康藥業到張小泉的剪刀，從瑞蚨祥的絲綢到蘇州稻香村的糕點，從恒順醋業飄香到東阿阿膠遠渡重洋……中華老字号在變革中煥發新的活力。但2020年《瞭望》在北京、上海、天津等地的調研顯示，目前僅存的千餘家中華老字号中，隻有10%生産經營有一定規模、效益好、健康運營，将近70%的企業因觀念陳舊、機制僵化、創新不足、傳承無力等原因面臨發展困境，還有約20%的企業長期虧損瀕臨破産。老字号之所以能夠流傳至今，其核心競争力是品牌承載的傳統文化。但目前大多數老字号忽視了對文化的挖掘和整理，部分老字号對品牌定位沒有與時俱進，傳播中着重宣傳其“傳統特色”，沒有時代色彩；着重宣傳其“古老文化”，沒有融入現代文化，從而導緻不能吸引新一代消費群體的關注。 學生分組研讨：學生分成6組，設置層層深入的6個問題，每組認領自己感興趣的1個題目，組長組織組員對這一問題進行深入研讨。問題設置有難易程度的區分，使能力較強的同學可以挑戰更高難度，中等的同學也可以找到适合自己的問題，基礎薄弱的同學也可以在同伴學習中獲得提高。問題聚焦老字号品牌稻香村的成長，思政育人元素自然融入其中。
各組代表發言：各組選出代表進行發言，教師實時點評，增加師生互動并引導生生互動，打造深度參與的學習情境。 教師總結：教師系統闡述作為“百年網紅”的稻香村如何在傳承中不斷創新，使老品牌煥發生機，展現了老字号兼容并包、與時俱進的進取精神。教師評價各組表現，并進一步升華思政元素，指出：老字号品牌發展離不開對市場的精準把握，老字号不代表過時，老字号是傳承和創新結合後的産物，隻有不斷站在消費者角度，創新發展，與時俱進，才能在變幻莫測的商業市場中存活下來，并肩負更大的傳承使命，弘揚與傳播中國品牌故事，展現中國品牌的力量。 | ||
3. 整合營銷傳播：張小泉——匠心産品觸電電商 |
首先系統概括品牌傳播的概念和内容，結合在線讨論話題（整合營銷傳播的核心思想是什麼？你認為在實際操作中如何體現這一核心思想？），闡述整合營銷傳播的核心思想以及在實踐中應用整合營銷傳播理念進行品牌宣傳推廣的要點，引出對案例“張小泉——匠心産品觸電電商”的主題研讨。 | |
課程第6章的重要知識點是品牌傳播的方式和整合營銷傳播，制作教學微課“張小泉——匠心産品觸電電商”，闡述張小泉在産品創新、品牌形象更新和多渠道推廣等方面的舉措，體現了多種傳播方式的應用和整合營銷傳播思想，同時也涉及到第4章的知識點（視覺識别VI），融入精益求精、勤勉敬業的工匠精神和誠實守信、義利兼顧的經營理念。 | ||
精益求精、勤勉敬業的工匠精神 | ||
課程采用線上線下相融合的混合式教學模式。課程團隊在中國大學 MOOC平台建設了《品牌管理》MOOC，校内教學基于在線課程采用 SPOC 翻轉課堂模式。課前教師發布學習任務單，要求學生課前在線觀看教學視頻，完成知識點學習任務，在線回帖參與話題讨論，實現知識拓展和延伸。本案例課堂教學采用主題研讨的教學方法。 主題研讨分為背景介紹，學生分組研讨，各組代表發言，教師總結四個部分，每個部分的安排為： 背景介紹：創立于明朝崇祯元年（1628年）的杭州張小泉，至今已有近400年的曆史了。作為第一批被列為國家非物質文化遺産的中華百年老字号品牌，張小泉現已發展為集刀、剪、個人護理、廚房用品等6大産品類别1000多種優質産品的行業領軍企業。
“快似風走潤如油，鋼鐵分明品種稠，裁剪江山成錦繡，杭州何止如并州”。這是國歌詞作者田漢先生1962年參觀“張小泉”時寫下的一首詩。習近平總書記在視察張小泉時指出：“毛主席說張小泉一萬年也不要搞掉，現在你們張小泉隻有300多年，路還很長，我們全力支持老字号。”
學生分組研讨：學生分成5組，設置層層深入的5個問題，通過微信群搶紅包的方式分配題目，搶到紅包面額最少的1組優先選擇感興趣的題目，以此類推，搶到最大紅包的1組最後選擇題目，組長組織組員對這一問題進行深入研讨。設置趣味化問題分配方法有利于提高學生的積極性并活躍課堂氣氛。問題聚焦老字号品牌張小泉的成長，思政育人元素自然融入其中。
各組代表發言：各組選出代表進行發言，教師實時點評，增加師生互動并引導生生互動，打造深度參與的學習情境。 教師總結：教師系統闡述張小泉在産品創新、品牌形象更新和多渠道推廣等方面的舉措，評價各組表現，并進一步升華思政元素，指出：傳承、創新、發展，既是老字号适應消費升級、有效拉動經濟的客觀要求，也是其弘揚中華優秀傳統文化、提升國家軟實力的使命擔當。要讓老字号品牌傳播成為講好中國故事的重要組成部分，把老字号納入重大主題宣傳範疇，加強宣傳老字号誠信經營、義利兼顧的經營理念和精益求精、質量優先的工匠精神，擴大老字号海内外影響力，為老字号振興奠定品牌知名度基礎。 | ||
特色及創新 | ||
1.由目标導向的問題引導進行頂層設計，确定課程思政建設的“魂” 育人目标與國家戰略、學校育人理念和專業培養目标相融合，基于“如何培養具有實踐能力的品牌管理人才”和“如何引導學生将理論知識和實踐經驗運用到我國自主品牌的創建和管理上”兩個問題進行頂層設計，确定育人目标——引導學生确立正确的品牌觀，踐行品牌強國戰略。 2.育人要素“如鹽在水”，組織實施“潤物無聲” 以“講好中國品牌故事，弘揚中國品牌精神”的主題，全方位融入育人要素。将老字号品牌發展案例融入課堂教學，通過在線學習、主題研讨、案例分析、小組辯論等多種形式，打造深度參與的學習情境，激發學生學習熱情，讓學生在學習的過程中深刻體會中國品牌文化和中國品牌精神，堅定品牌強國的理想信念。“真學真練真感受”，實現育人元素内化于心，外化于行。 | ||
教學成效 | ||
課前學生線上自主學習，課堂教學在教室引導下進行小組研讨，課下布置作業以了解學生思想動态并考察學生對知識的掌握程度和評估思政教學的成效。例如布置學生就“老字号如何實現傳承和創新？”撰寫報告、為蘇州稻香村策劃一個“雙十一”預熱活動等，通過作業實現思政育人要素的内化并提高學生的實踐能力。學生作業質量高，通過作業内容，可以看出學生深刻領會了以社會主義核心價值觀為基礎的中國品牌文化和中國品牌精神，對四個自信和實現品牌強國的理想信念更加堅定，表達了振興民族品牌的使命感和責任感， | ||
教學反思 | ||
随着國内外經濟形勢的變化，品牌管理理論和方法不斷發展，實踐案例和熱點問題層出不窮，課程團隊将按照“兩性一度”要求，從教學理念的先進性、課程設計的創新性、課程内容的科學性和時代性等方面，持續打磨和豐富課程内容，優化和疊代教學資源。同時，基于品牌強國戰略，課程團隊将進一步挖掘和融入育人元素，切實提升課程育人水平，進一步探索思政育人的方法，實現更為精準地實施育人元素的選擇、融入和内化。 | ||
